唐宁街如何借TikTok网红向年轻选民推销政策

安迪·伯纳姆从小浸润在纸媒之中：他靠送报纸赚零花钱，大学毕业后又在《米德尔顿卫报》做了一份无薪工作。然而入主唐宁街以来，这位首相却对传统媒体鲜有热情。他接受的播客对话多于报纸采访，上演的TikTok戏码也多于正式记者会。

安迪·伯纳姆面向年轻选民的唐宁街TikTok策略

伯纳姆在精致的网络内容上投入巨大。自上任以来，他平均每天发布一条以上TikTok。他的短视频内容从为传统酒吧小食品评打分，到主持“随便问我”问答。就连不受欢迎的消息也通过社交平台发布。伯纳姆选择用一条Facebook帖子承认，通过提前释放部分罪犯来扩大监狱容量的计划遇到了困难。众多留言者称赞他对选民坦诚。

接下来登场的是网络名人。伯纳姆与YouTube博主埃利斯·普拉滕讨论过复古球衣。他还与贝米·奥罗朱奥贡（见图）同框出镜——后者在TikTok上被称为“公交阿姨”，她的公交视频点击量达数百万。他还与“大曼尼”一起接好了电路，这位理科毕业生在Instagram上发布科普短片。

从帕默斯顿到《Smash Hits》：历任首相如何追逐新媒体

每一位成功的首相都会善用当时的传播渠道。19世纪中叶在任的帕默斯顿勋爵与《晨邮报》关系紧密，几乎逐字口授其社论。20世纪60年代的哈罗德·威尔逊在唐宁街安装了接收外电快讯的滚动电传机，把官方通讯拖入电信时代。玛格丽特·撒切尔曾接受《Smash Hits》这类俏皮流行音乐周刊的采访。托尼·布莱尔爵士则把“公关顾问”安插在权力中枢，以应对全天候电视的无穷需求。

因此，首相安迪·伯纳姆倚重短视频并不令人意外。英国政客仍落后于美国同行——在那里，长篇播客对谈已成为有志者的常规操作。但伯纳姆目前凭一种轻松、略带哥们儿气的数字人设赢得赞誉，这是他的前任从未获得的——尽管他的大部分新闻团队也曾为斯塔默爵士效力。

白厅政府网红合作的内幕

里希·苏纳克首开先例，邀请网红进入唐宁街10号，试图接触日益疏离传统媒体的年轻民众（监管机构英国通信管理局报告称，35岁以下人群每天观看广播电视内容不足一小时，而65岁以上人群为五小时）。基尔·斯塔默爵士延续了这一做法，举办仅面向网红的吹风会，并在外访时带上“内容创作者”。

在白厅内部，把网红与传统记者并列如今已成为官方做法。一份政府机密文件提醒官员，“人们往往不愿被政府告知该做什么”，但指出：“如果建议或提示来自一位有共鸣的网红，它就不太像指令，而更像是一种共同的发现或推荐。”该文件还披露，在政府广告宣传中，网红每发一条内容可能获得“数千英镑”。一位发言人说：“政府有责任在公众所在的地方与他们接触。”

政府和社交媒体文化可以很好地融合，乔治娅·哈里森说。她曾是真人秀节目《爱情岛》的参赛者，如今致力于网络安全倡导，并多次到访唐宁街。“关键在于制造话题，”她说。个人理财内容创作者阿比盖尔·福斯特则主张，数字人物能进入纸媒触及不到的地方：“下一代在哪里，我们就在哪里；我们的样子和说话方式就跟他们一样。”

爆款视频能赢得选票吗？网红政治的局限

不过，追逐病毒式传播的潮流并不能确保好感。苏纳克在2024年被选民断然拒绝，而斯塔默爵士的轻快短片也未能软化他刻板的形象。“基尔大概更偏Substack，而不是TikTok，”詹姆斯·莱昂斯坦言。他曾任唐宁街10号传播总监，现为咨询公司彭塔集团高级合伙人。福斯特说，白厅各部门如此不遗余力地寻求合作，以至于她开始拒绝——并警告说，观众已不再觉得在唐宁街拍摄网红内容有什么新鲜感。

英国报纸仍具影响力，常常为强大的公共服务广播机构英国广播公司（BBC）以及网络辩论设定议程。尽管如此，任何忽视社交平台的竞选运作都注定失败。网络可以实现“超个性化”，前外交官、现为BBC游戏节目《叛徒》参与者并制作外交政策解说视频的亚历山大·德拉戈内蒂说；领导人需要争取多元的细分受众，才能确信触及多数选民。

为什么政策仍比平台更重要

归根结底，实质与讲述者比渠道更重要。战后被铭记为新闻高手的两位首相——撒切尔和托尼爵士——同时也是目标与战略最清晰的人，这并非偶然。沉迷于报道细节的领导人很容易失去焦点。

创作者自己也强调，他们并非困境中政府的灵丹妙药。正如哈里森所说：“政策必须放在第一位，然后才是传播，而不是反过来。” ■

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