ダウニング街はTikTokスターをどう使い、若い有権者に政策を売り込むのか

アンディ・バーナムは子ども時代、活字にどっぷり浸かっていた。新聞配達で小遣いを稼ぎ、大学卒業後は無給でミドルトン・ガーディアン紙の職に就いた。しかしダウニング街入りしてから、この首相は従来の新聞にさほど尽くしていない。新聞のインタビューよりもポッドキャストの対談を多くこなし、公式の記者会見よりもTikTokの小ネタを多く披露してきた。

若年有権者に向けたアンディ・バーナムのダウニング街TikTok戦略

バーナム氏は洗練されたオンライン発信に大きく投資してきた。就任以来、1日平均1本以上のTikTokを投稿している。短い動画は、伝統的なパブの軽食を採点するものから「何でも聞いて」というQ&Aセッションの開催まで多岐にわたる。耳の痛い話でさえSNSで伝えられる。バーナム氏は、受刑者の一部を早期釈放して刑務所の収容能力を拡大する計画の難しさを認めるのに、Facebookへの投稿を選んだ。多くの反応は、有権者に対する彼の率直さを評価した。

続いて登場するのがネット上の有名人たちだ。バーナム氏はYouTuberのエリス・プラッテンとレトロなサッカーユニホームについて語り合った。TikTokで「バスおばさん（Bus Aunty）」として知られ、バスの映像が数百万回再生されるベミ・オロジュオグン（写真）と共演もした。科学の学位を持ち、インスタグラムで解説動画を投稿するビッグ・マニーとは、電気回路を配線する動画も撮った。

パーマストン卿から『スマッシュ・ヒッツ』まで——歴代首相はいかに新しいメディアを追ったか

成功した首相は皆、その時代の媒体を活用してきた。19世紀半ばの首相だったパーマストン卿はモーニング・ポスト紙と極めて緊密な関係を築き、同紙の社説を事実上そのまま口述していた。1960年代のハロルド・ウィルソンは、海外ニュースの速報を流すティッカーをダウニング街に設置し、政府の広報を通信の時代に引きずり込んだ。マーガレット・サッチャーは、おちゃめなポップ音楽週刊誌スマッシュ・ヒッツなどの取材に応じた。トニー・ブレア卿は、24時間放送のテレビの絶え間ない要求に対応するため、権力の中枢に「スピンドクター」を配置した。

したがって、アンディ・バーナム首相がショート動画に傾倒したのは驚くには当たらない。長尺のポッドキャスト対談が立候補者の日常となっている米国の同業者に、英国の政治家はまだ後れを取っている。それでもバーナム氏は現在、前任者が決して手にできなかった、くだけた、ややヤンチャなデジタル上の人物像で称賛を得ている。広報チームの大半がキア卿にも仕えていたにもかかわらず、だ。

ホワイトホールの政府インフルエンサー提携の中身

リシ・スナク氏は、従来型メディアからますます離れていく若い国民とつながろうと、インフルエンサーをナンバー10に招く試みを始めた（規制当局のオフコムによれば、35歳未満が毎日放送テレビを見る時間は1時間未満なのに対し、65歳以上は5時間だ）。キア・スターマー卿はこの手法を拡大し、インフルエンサー限定のブリーフィングを開き、公式の海外訪問に「コンテンツクリエイター」を同行させた。

ホワイトホールでは、インフルエンサーを従来の記者と同列に位置づけることが今や公式の慣行となっている。政府の機密文書は、国民は政府から「こうしなさいと言われることにしばしば抵抗する」と当局者に警告しつつ、「助言や提案が共感を呼ぶインフルエンサーから出たものであれば、指示というより、共有された発見や推薦のように感じられ得る」と記している。文書はさらに、政府の広告キャンペーンでインフルエンサーが投稿1本につき「数千ポンド」を受け取る場合があることも明らかにしている。「政府には、国民がいるところで国民と向き合う義務がある」と報道官は言う。

政府とSNSの文化はうまく混ざり合うと語るのは、リアリティー番組ラブ・アイランドの元出演者で、現在はオンラインの安全を訴え、ダウニング街を繰り返し訪れているジョージア・ハリソン氏だ。「要はドラマを起こすこと」と彼女は言う。個人金融系クリエイターのアビゲイル・フォスター氏は、デジタル上の発信者は新聞が届かない場所に届くと主張する。「私たちは次世代がいるところにいて、次世代と同じ見た目、同じ話し方をしている」。

バズ動画は票を取れるのか——インフルエンサー政治の限界

とはいえ、流行を追いかければ好感が得られるわけではない。スナク氏は2024年に有権者から明確に拒絶され、キア卿の小気味よい動画も、彼の硬直した印象を和らげることはできなかった。「キアはおそらくTikTokよりもSubstack向きだ」と認めるのは、ナンバー10で広報部長を務め、現在はコンサルティング会社ペンタ・グループのシニアパートナーを務めるジェームズ・ライオンズ氏だ。フォスター氏は、ホワイトホールの部署が執拗に提携を求めてきたため断るようになったと述べ、視聴者はもはやダウニング街でのインフルエンサー撮影を目新しく思っていないと警告する。

英国の新聞は依然として影響力を持ち、力のある公共放送BBCやネット上の議論の議題をしばしば設定している。それでも、SNSを無視する選挙運動は必ず破綻する。ネットは「超パーソナライゼーション」を可能にすると語るのは、元外交官で、BBCのゲーム番組ザ・トレイターズの出演者となり、現在は外交政策の解説を制作するアレクサンダー・ドラゴネッティ氏だ。指導者たちは、有権者の多数派に届くと確信するために、多様なニッチ層に働きかける必要がある。

なぜ政策は依然としてプラットフォームより重要なのか

結局のところ、中身と語り手がチャンネルを上回る。戦後、マスコミ巧者として記憶される2人の首相、サッチャーとトニー卿が、目標と戦略が最も明確な首相でもあったのは偶然ではない。報道の細部にこだわる指導者は、焦点を失いやすい。

クリエイター自身も、苦境にある政権にとって万能薬ではないと強調する。ハリソン氏が言うように、「まず政策があり、その後に発信がある。逆ではない」。■

英国の最重要ニュースについての専門家による分析をもっと読むには、週刊の購読者限定ニュースレター「ブライティ」にご登録ください。

Report a correction